企业商誉不仅要建立在相互沟通的基础上,老板信企业家

铝道网】先认识一下老许,我称之为老许,老许不老,一是年龄确实比我大,二是表示尊敬。老许何许人也,天识营销策划总经理,先后从事媒体策划、企业营销十余年,茶界名人,关注茶行业而不仅仅局限在茶行业,视野开阔,在茶叶、服装、建材、广告等行业无一不精。以其犀利的笔锋,一针见血的行业透视观点,独到的传播及策划观点享誉业内。其理论作品以深厚的实战功底为基础,洞察面、思维超前、观点独到、操作性强。
初识老许,是在几年前,传播网突然出现了一位功底深厚的实战型作者,作为传播网的内容负责人,感觉很兴奋,这说明传播网的这平台能吸引真正有“料”的人才啊。经过几次电话沟通后,见面聊了几次,得益不浅。老许的思想比较深遂,直指事情的本质,而不是停留在表象。可能很多人一开始不太能理解或者说不能认同,但细细琢磨之后,会发现很多事情经过老许的剖析,很多华而不实的东西被剥离掉后,露出的本质内容正是老许所阐述的观点。这或与老许有过律师行业的从业经验有关系吧,分析事实,抽丝剥茧,得出较正确的答案正是司法行业与咨询和策划行业相通的地方。
老许性格随和,少了策划行业的普通能“吹”的风格,多了稳健、务实、严谨的特点。正因为如此,所以老许有着宁肯自己吃亏,也不会让企业亏本的作风。事实上,他的出发点,总是能站在消费者的角度上去考虑问题,而不会去忽悠企业,忽悠消费者。
老许操作过的企业很多,先说说金针梅红茶。
说到红茶,不得不说高端品牌金骏眉。较近几年金骏眉很火,多数喝茶的人都知道金骏眉,但可能福建省外很多人都不知道金骏眉的产地是在福建哪里,甚至不知道金骏眉只是一个企业的商标。金骏眉的历史及制作工艺搜索互联网即可。但现在的情况是,市场上遍地金骏眉,有几百元一斤的,几千元一斤的,林林总总,鱼龙混杂,消费者根本分不清谁才是正宗,形成了一个非常奇怪的现象:市场上假冒的产品销量超过其品牌拥有企业销量无数倍。这说明一个问题,中国是茶叶大国,有七万茶企之众的茶叶行业,要做好一个让消费者认可的品牌是不容易的,有名茶没品牌的现象将持续很长一段时间,即使出现了品牌,傍品牌的现象泛滥,成了区域内共有品牌,这在短时间内根本无法杜绝,这是由行业特殊性决定的。
而金针梅红茶也同样诞生于武夷山,是武夷山金针梅茶叶有限公司的商标。同样是红茶,同样是原生态无污染的优质茶叶,生产工艺更是复杂,其在包装设计、品牌策划、品牌传播推广方面更显功底。金针梅包装遵循低碳理念,注意环境保护,内裹均采用书画之用金宣呈方块形包装,并且申请了专利,兼备了环保与防伪双重作用。金针梅没有开一家门店,全力打造无店营销,在国内市场“金针梅”得到了高端人士的广泛认可,这与老许的功劳是分不开的。随着《年轻的金针梅》歌曲问世,《中国名茶金针梅》一书的出版,大量品牌宣传的文章在媒体出现,各地网友品茶活动的开展,网络上的代理商、高端会所的经销商慕名而来,一个不开一家门店的茶叶公司,年销售额轻松实现千万元,在茶叶行业无疑成为一个神话。
在策划“金针梅”品牌运作的过程中,老许把握的重点始终是围绕产品质量与食品安全这一核心展开,可能很多人不以为然,但是在分析金针梅的品牌定位及整个茶行业的环境后,你会觉得,这是必须的。从一开始,金针梅的客户始终定位在高端消费人群,其渠道分布在高档酒店、会所,张一元等连锁企业。因为售价14000/斤的茶叶不是一般人能消费的起的,而消费起的高端人士往往比普通百姓更怕死,所以他们在消费高端产品的时候,安全需求肯定是放在靠前位的,其次才是其他需求。如果不能让他们对产品质量产生信任,那就不能奢谈对企业的品牌忠诚度了,只能是尝试性购买,而不会产生重复消费了。而前段时间,茶叶行业的农药残留问题闹得沸沸扬扬,对整个茶叶行业的打击不小,而很多企业却没有认识到这一根本性问题。老许做的是将品牌美誉度与知名度并举,前期不单单是提高企业的知名度,而是将品牌根基打好的同时,再进行系统性的传播推广。

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企业商誉不仅要建立在相互沟通的基础上,而且要建立在实际行动的基础上:利益相关方能够识破那些没有实实在在、不能始终如一的业务活动所支持的公关活动。消费者感到企业过多地依赖缺乏实际行动支持的游说和公关活动会批评企业没有共享有关重要业务问题的足够信息,对于制造商而言,这些信息包括产品的成分含量、产品的制造流程,以及企业生产线员工的待遇等。在这些问题上的透明度至关紧要。有时它能凸显出在消费者的期望与企业的表现之间存在的错位,从而促使企业采取行动。在其他方面,透明度还能使关键利益相关方确信,企业正在朝着正确的方向前进。
在企业的商誉管理中,正式的营销和公关活动确实可以发挥重要作用。采取这种行动并不仅仅适用于去应对商誉担忧,在其他时候,采取此类行动也有助于培育善意,当将来出现坏消息时,这种善意可能会起到某种程度的抵偿作用。有时以商誉导向的行动甚至可能对销售产生直接影响。但是,当企业在应对严重的商誉威胁时,还必须采用许多其他手段,以快速传播有关企业活动的正面讯息。一般来说,与企业的公关和营销部门的宣传相比,由可信度高的第三方为企业说话,能够更有效地提高企业商誉。一种方法是充分利用现有的“草根”支持——如通过博客。另一种方法是利用具有崇高声望的人士来强化企业的重要战略性讯息。
企业与非政府组织之间的合作伙伴关系也非常重要,这不仅因为非政府组织具有可信性,而且因为它们可以在市场竞争中及早对企业的业绩差距发出警报。当危机袭来时,与有信誉的第三方(如新闻记者和非政府组织)建立的良好关系网还能帮助企业获得为自己申辩的机会。企业担心在新闻报道中的形象受到了危险的歪曲,于是针对舆论引导者,企业提供了简明扼要的事实来消除误解,针对监管者,企业提交了一篇科学论文,简要描述了尚在商议中的监管措施可能带来的消极后果。针对公众,企业发布了一项范围更广泛的沟通计划,其中描述了较近已经出台和不久后将要出台的企业业务方式的变革举措。这种方法十分奏效。
但是,还可以采取一些更微妙的影响方式:影响特定的博客群;利用企业的博客发起与消费者的对话,以及通过科研讨论板的形式影响科学家。双向对话正变得越来越重要。在这个影响企业战略的因素日趋复杂的世界上,没有一种单一的方法可能足以应对瞬息万变的形势。
企业必须引入一种跨学科、跨职能的工作方法,该方法能够快速甄别商誉问题,并从战略、运营和沟通等更广泛的角度策划制定应对之策。应对工作小组可能包括监管事务、法务、公共关系或企业沟通、营销、企业社会责任,以及投资者关系等跨部门跨职能的力量。为了实现必要的协作,应该由一名企业高管负责此项工作。由于首席营销官对消费者和市场营销具有充分的了解,因此可能比较适合担任这一角色。但是,一家企业的整个商誉战略必须由首席执行官来领导,而且较好能够得到董事会中专管此项工作的专业委员会的支持。这种力量配置可能显得有些过大,但在如今的形势下,商誉问题威胁到股东利益和企业实现更广泛目标的能力,因此,对商誉问题的这种高水平关注和综合管理是完必要的。

铝道网】“以人为本,诚信经营”是很多企业善于宣传的口号,也是很多企业家成长的根本,但如何做好以人为本、诚信经营乃是很多民企老板值得深思和研究的课题。因为唱的和做的总有些距离,两面人生在演义中催生老板和企业家的人格取向在纠结中自立、在共识中发展,有时博爱无边、有时急功近利。
老板和企业家虽说称谓有所不同,但一人身兼两职的现象在中国还不少见,身披企业家外衣做着老板惯做的事,外强中干的历练在不断博弈中求得智慧和商机,虽说路途遥远,但还是心满意足的。
变脸,是中国民间一门艺术,它时常给人们带来无穷的乐趣和欢笑,几百年来一直为老百姓所宠爱。但当这一富有美感魅力的面相附着在民企老板的头上时,那种让人无语的感受便油然而生。况且,好面子一直就是中国人特有的品质,既然成为企业家了,就该换换行头、屡屡舌头,在员工面前举手投足间显得格外气派,在企业家群体中游鱼秀水般求得暂立之地,这才是有钱人的智慧。
既然都智慧了,那一言九鼎、驷马难追的魄力该突显神威了,往日同仇敌忾、同呼吸共命运的哥们儿瞬间变成了“职业经理人”的棋手或企业家的视线之魂,不论老板身在何处,那五谷杂粮式的信息流便缠身不断,让人应接不暇。说真的,既然是企业家了,就该讲究民主,发扬大家的聪明才智,集体决策的风向标便一时间左右摇曳,人们在摇篮中享受快乐,在智斗中催生问题。孰对孰错,很难预料,一天、两天,一年两年便过去了。这期间,企业家在想:“既然我是老板,就该自己决定。还是问问庙里的和尚吧,也许他能指点迷津。俗话说,外来的和尚好念经嘛。”但当虔诚的和尚把经念完,企业家便开始怀旧起来,“这个疯和尚该不会骗我吧?还是问问尼姑庵的长老为好。。。。。。”。也对,下属又开始学习修女圣经了,以备后用。这样一来,老板信企业家,企业家信尼姑庵,员工信圣经,好一个信任流水线,让人深感疲惫,力不从心。
昨天我是老板,你是好员工,值得我敬仰和尊重;今天我是企业家,你距离岗位要求还有很长一段距离,给你点工资吃饭就不错了,还敢和我讲条件、要高工资,岂不是乱弹琴。也对,老板都成企业家了,说话的味都有洋腔了,员工也别自找没趣了。不过,我相信老板的为人和能力,他不会让我没饭吃的,我也不会白拿工资的。白天好好工作,晚上也该想想新的出路了。
如果我哪天成了企业家,我该信任谁呀?自己、下属、和尚还是尼姑,我不知道。但我感到了信任的危机已经向我走来,我还是不做企业家的好,老板多自在,想做什么就做什么,想骂谁就骂谁。如果我没钱给大家发工资,员工还会跟我一起度过难关吗?他们还会顺从如常吗?我不得而知。于是乎,变卖家产一走了之也许是上上策,我都移民加拿大了,成为美国人的邻居了,谁还敢说我没信任,我的信任都国际化了。
不过,做个旁观者也不赖,看看企业家和老板如何博弈,信任危机何时能撕破民营企业家的变脸面具,找回本该属于企业的老板蜡像。
这是一个危机四伏的年代,我们别无选择。 天知道明天会怎样。

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