不需要挖掘商机,产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意

铝道网】上世纪90年代,王填离开湘潭市南北特食品公司,创办了属于自己的湘潭市步步高食品有限责任公司,那个时候管这个叫“个体户”,这个“个体户”踩着送货车勤劳地度过了几个春秋。
如今,步步高已成“民营超市靠前股”。一个小小的食品批发公司发展成麾下拥有113家超市、17家百货门店的大型连锁零售企业。
王填白手发家史正是中国零售业崛起的缩影。 瞄准消费商机
“较初商家是朝南坐的,不需要挖掘商机,因为就这么点销售量。也因为有了这段历史,也使得今天的零售人更懂得如何在不同的环境下运作。”中国连锁经营协会会长郭戈平说。
王填是个十分有远见的人。那个时代,他下海经商,并且意识到,随着未来市场化程度越来越高,一定要切入满足消费者需要的行业。
10多年前,一批外资零售商开始进入中国市场,零售业开始发展,由于政策有所限制,家乐福们只能以合资形式开店,沃尔玛由于坚持独资而失去了占领部分一线市场的先机。一批本土零售业者获得国扩张机会。
零售业的崛起给了王填灵感。于是,从批发食品起家的他开始转向超市零售业。1998年,“步步高”服务类商标由国家商标总局注册,公司更名为“湖南步步高连锁超市有限责任公司”。
较初,步步高仅涉足标准超市。步步高副总裁陈志强回忆说,大约7~8年前,步步高仅有30多家门店,仅标准超市一种业态,当时王填董事长认为是时候跨出新的一步了,因为,随着超市对社区、家庭功能越来越重要,生鲜会是未来消费趋势,生鲜板块是掘金机会。
扩张生鲜板块使得步步高衍生出大卖场业态。相比标准超市,卖场面积更大且生鲜食品种类繁多。不过限于保质期,且需冷冻设备等,成本巨大,这对传统超市业者是一大挑战。当时人们也更习惯去农贸市场买菜。
“但市场证明步步高的转型是正确的,卖场内购物环境好,买菜便捷,在后来的数年内,消费者对卖场内买菜的依赖度越来越高。”陈志强说。
与此同时,沃尔玛、家乐福、TESCO乐购、欧尚、世纪联华、华联吉买盛等大批以卖场为主形态的海内外零售商急速发展,生鲜业务成为零售商核心竞争力之一。
资本运作潮 卖场的迅速发展使得海内外零售商提前短兵相接。
2004年初,易初莲花到湘潭开店,专门追踪步步高的位置。王填意识到,二三线城市不是世外桃源。
不能被外资对手左右是他当时强烈的念头。于是他准备杀入长沙,但长沙传统商圈,沃尔玛、家乐福、好又多、麦德龙等巨头网点密不透风。王填决定迂回行事,他以10天时间拿下东塘新兴商业圈中心位置。
2007年,步步高上缴税收2亿元,成为当时湖南零售业界缴纳税收较多的民营企业之一,历经15年发展,步步高集团坐拥连锁门店129家,销售额近80亿元。
这时王填又启动民营超市上市进程。在他看来,上市是未来零售业必由之路,这不仅有利于企业融资再发展,也是规范化企业管理之举。2008年6月19日,中国股市跌至2921点,深交所硕大电子屏上,步步高却以42元的高价赫然在目,被誉为中国“民营超市靠前股”。
之后数年,家润多、人人乐、福建永辉超市(601933,股吧)等区域零售商纷纷上市,永辉还获得汇丰7500万美元注资。随着VC、PE的涌入,中国零售业进入资本运作时代。
近期,步步高计划收购统一超商旗下两家子公司各60%股权,扩大全国版图。
商务部市场体系建设司公布《2010年中国零售企业财务状况研究报告》显示,2010年,中国零售行业并购总量达77宗,披露金额超过26亿美元,截至2011年上半年,总并购交易数达46宗。
转型时代
近两年,除资本运作对零售业发展越来越重要之外,随着零供矛盾、网购等出现,传统零售业正遭遇挑战,转型势在必行。
由于网购平价且品种繁多,大批实体店遭遇冲击。陈志强表示,实体零售商应该转型,人与人之间是需要交往和体验生活的,网购是虚拟的,实体零售商应该创造综合商业体来满足人与人的交往与体验需要。
于是步步高开始试水结合电影院、餐饮、零售、娱乐等功能的综合性购物中心。事实上,欧尚、家乐福、TESCO乐购等也都纷纷在华涉足购物中心。
零供矛盾也在促使它们转型。郭戈平说,连锁业者作为“资金供应商”的角色正在弱化。中国连锁经营协会《零售企业资金链状况调查报告》显示,2010年,零售企业资金来源中,25%来自于供应商货款,低于上一年的27%,为3年来较低。
但如何规范零供关系仍是现实问题。王填提出,零售商应与供应商分别签订购销合同与服务合同。
郭戈平表示,零售商乱收费是不应该的,但现代零售商除了从供应商采购商品外,还提供了附加的服务,包括物流、海报、特殊陈列、广告展位等,零售商都付出了成本,供应商向零售商购买这些服务,零售商收取报酬是合理合法的。
“所以要明确哪些收费合理,哪些不合理,我们建议,企业采取购销合同与服务合同两种方式与供应商进行紧密合作。同时建议有关部门制定相关法规,严格从法律层面区分商品购销与零售服务。”他说。

铝道网】昨日,香港上市公司文化传信证实,台湾歌手周杰伦将入股其下属子公司Ucan。公告称,11月11日,该公司资附属公司Ucan
Technology Company
Limited,与台湾艺人周杰伦所属的经纪公司签署了一份合约,双方将共同发展由Ucan所组建的3D互动游戏社交网站。
公司公告称,根据上述合约,周杰伦将成为Ucan的股东,并担任Ucan.com全球网络发展的全球文化大使,任期为两年。同时授权Ucan利用其肖像、姓名及声音,用作设计、生产及发行各类明星产品。
据了解,Ucan.com将面对全球华人及青少年市场,提供网络互动广播新媒体及三维在线游戏社交平台,创造集视频下载、线上游戏以及3D互动游戏功能的交流分享平台。
据悉,文化传信集团有限公司原为由香港漫画家黄玉郎所创立的传媒机构玉郎集团,主要经营中国香港及日本漫画的出版业务,于1986年在香港交易所上市。1990年星岛日报集团收购了玉郎集团,并将其更名为文化传信集团。
文体明星跨界涉足其他产业领域早有先例,此前,国内体育巨星姚明入股A股上市公司合众思壮(002383,股吧)就是一例。在合众思壮上市前,姚明就持有该公司0.75%的股份,合计为67.50万股。
据悉,姚明入股该公司就是以代言其产品的酬劳入股,随着合众思壮的上市,姚明所持的股份账面价值也飙升至2000万。

铝道网】一个伟大企业之所以伟大,因为它拥有一个或者数个卓越的产品,可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙;雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水;卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干;箭牌的绿箭口香糖、顶新集团的康师傅方便面;加多宝的王老吉……
产品在市场上的成败,直接影响着企业的兴衰与未来。福特曾3次创办汽车公司,直至推出T型车,福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品,但企业业绩不佳,直到“雅客V9”横空出世,企业的格局才开始改观。华龙集团的华龙面曾经只代表低端,进不了城市上不了台面。新产品今麦郎弹面的出世,一举打破了康师傅、统一等巨头雄霸城市市场的局面,华龙由此完成了品牌的时尚化升级和进军城市市场的战略转型。南方黑芝麻糊飘香二十载,消费者渐渐变了,产品却始终未变,其市场逐渐被边缘化。企业尝试推出多种新产品高山玉米糊、核桃糊等均不成功,直到2010年与福来合作,推出了时尚快消的杯装黑芝麻糊――“爱心杯”,从此结束了多年的徘徊,迎来了历史上第二次大发展高潮。
一个成功的新产品足以成就一个企业,一系列新产品的成功使企业持续辉煌。因此,产品决策一定是一项战略决策。选择或者放弃一个产品不是产品本身的问题,而是一个企业战略路径选择的大问题。如果没有乔布斯呕心沥血打造的ipod、iphone和ipad等颠覆性的产品,哪有从死亡边缘被拉回来,现在如日中天、万众翘楚的苹果公司。因此,毫不夸张地说,产品决定成败,产品决定命运!
持续成功的企业,都是高度重视产品决策的企业。中国靠前大食品饮料企业娃哈哈集团董事长宗庆后说,“没有疲软的市场,只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动,而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。”
可惜,像宗庆后这样认识产品重视产品的企业家并不多,严重点说,许多企业经营者把产品视为生意场上的玩偶,类似传销中的“做做样子”的道具,他们把几乎部的力量放在了产品之外的推销和传播上。
迈克尔·波特在研究亚洲企业时也发现了这种现象,他非常惊讶的发现,亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意,而不是创造新产品和服务。这是一种病态和残缺的产品观、营销观。
产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策是,一个产品做还是不做,要与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究,与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑,统筹在一起进行决策;在产品正式进入工厂生产之前,产品概念、产品设计(质量、剂型、口味、包装等)等等工作,已经调研测试完成,生产工艺和技术问题已经全部解决。
可是许多企业常常是产品已经出炉了,才想起怎么卖,把宝押在绝妙的广告创意、海量的广告投放和诱人的促销活动上,这些企业的产品决策往往是先生产,后策划,跟潮流,俗山寨,拿异类,当差异……,他们推出的所谓的新产品,与企业的发展战略脱节,与消费者需求脱节,与竞争环境冲突,带着严重的“胎里病”就上市了。这样的产品给企业带来什么结果,可想而知。
华南理工大学教授陈春花近年经过对中国营销问题的深入思考后提出,要回归基本面。她说,市场化以来,人们开始折服于营销的魅力,一时间营销成了多功能的武器,似乎所有的产品-全球品牌网-只要运用营销战略,就可以脱颖而出。其实营销有其本身非常基本的东西,一是做合适的事情,二是回归基本层面,三是行动。
产品就是营销的基本面,回归产品、专注于产品,可以让你远离竞争!
2000年,在果汁企业们还在为谁的果汁更浓更纯争论得不亦乐乎时,统一鲜橙多默不作声地开创了靠前款PET瓶低浓度果汁饮料新品类――统一鲜橙多,结果,产品上市后火爆异常,让糊嘴的浓纯果汁们望尘莫及;看到低浓度橙汁的巨大市场,又眼看着汇源的“真鲜橙”和康师傅的“鲜的每C”打得不亦乐乎,可口可乐独辟蹊径,在2004年开发出含鲜橙颗粒的“美汁源果粒橙”,将低浓度饮料带入了看得见的果粒时代;当别人感叹老干妈风味豆豉酱出自没有多少文化的老太太之手,并以“老干爹”“老干爸”跟进时,张仲景大厨房推出了“香菇酱”,举起“营养佐餐”大旗,做出了大市场;在中国,将小米作为营养辅食有着悠久的传统,在别人以大米粉与亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路时,沁州黄靠前款婴幼儿营养小米米粉诞生了,把小品类做成了大行业。
正确的新产品战略就是实现“差异化”和“远离竞争”的途径!就是获得竞争优势的捷径!就是超越竞争的战略选择!
请高度关注产品,只有伟大的产品,才能成就伟大的企业!

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作者:张羽飞1585次浏览

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