微博的热潮已经日益淡去,除了4P理论逐渐升级到4C理论外

铝道网认知的误区
很多企业寻找策划公司的主要依据是:这家策划公司对自己所在的行业熟不熟?也就是有没有这个行业的策划经验?而策划公司或策划人在向企业介绍自己时也会夸夸其谈自己在某个行业里的从业经历以及策划经验和成功案例,这似乎已经成为圈内共识,但这究竟是正确的还是错误的?暂且不做结论,先问几个问题——
你成功策划过IBM的产品,就一定能成功策划联想的产品吗?
你成功策划过王老吉的凉茶产品,就一定能成功策划邓老凉茶吗?
你在五粮液公司担任营销老总多年,到了杜康酒业,就一定能把杜康的营业额做成五粮液的市场业绩吗?
这些问题过于简单,所以也不难回答。当然任何事情都会有偶然,所以,我不会作出性的回答,以免给人留下话柄。
经验的真相
一个人经历过或者听说各种各样的事情后,会在自己的脑袋里设立一个经验库,经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的,有些则是间接经验,譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库,他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策,譬如,你靠前次见到梨,不知道怎么吃?但如果你见到过别人是削了皮之后吃的,那么你就会学着用刀削了皮吃,这就是经验的作用。
实践检验,经验只适合做一些不可复制的工作,譬如手术医生,医院不可能把一个真实的病人让医生来做实验,所以临床经验丰富的老医生格外吃香;同时我们也非常认同一个道理,训练场上也无法锻炼出一个真正的战斗英雄的,因为真实的战场是不可复制的,所以参加过实战的老战士格外受人尊敬。
但在思维领域,经验可能会误导我们的判断,譬如,一个人先后看到过100只白色的天鹅,他就会得出自己的经验性结论:原来天鹅都是白色的。但是有一天,他突然看到了另一只黑色的天鹅,他才会重新修正他的经验判断,原来天鹅有黑有白,显然,天鹅是白的这个依据经验判断出的结论是错误的。
经验较多让你少走一点弯路但不可能给你一条新路;经验会误导我们走入绝境,思维却能给我们带来更宽广的道路;经验永远无法给企业带来爆炸性突破,经验只是一种四平八稳的工作,尤其是营销策划行业,经验只能让你活一时,无法给你真正的未来!
很显然,单凭行业经验或者策划经验,是不可能完美解决企业的营销难题,策划公司或者策划人的这些经验,较多只能提供策划时的参考。
策划靠什么?
营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价!
策划人要突破思维的局限——通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。
策划人要善于向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。
如果你具备了这种颠覆性的创新能力,你才能真正策划好企业的产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步;
一句话结尾:营销策划,要依靠创造性思维而不是经验,如果有人告诉你,他曾经策划过XX大品牌,有很丰富的策划经验,我可以毫不客气的说,你极有可能会被忽悠,不是我吓唬你!

铝道网】年底,相较于其他部门,从事社会化营销的同行们可能会难免迷茫。微博热潮已日益淡去,微信官方又对营销行为严格限制,企业主也不再迷恋单纯数字游戏,这难免让很多依赖微博运营为生的从业人心头发憷。
2013年即将过去,各家企业也到了该做来年规划的时候。相较于其他部门,从事社会化营销工作的同行们可能难免会感到迷茫。微博的热潮已经日益淡去,微信官方又对营销行为严格限制,企业主也不再迷恋单纯的数字游戏,这难免让很多依赖微博运营为生的从业人心头发憷:一旦企业不再看重微博,自己的职业发展该走向何方?
实际上,微博在商业营销方面的势微,在2013年已经相当明显了。相较于往年,2013年的微博热门话题,绝大多数被各类社会事件,以及电影、综艺等先天就具备传播优势的事件所占据。企业品牌的商业传播尝试,即便获得微博官方的话题榜资源支持,较后成功的案例依然少之又少。真正被大家所记住的只有可口可乐昵称瓶、ROSEONLY等寥寥几个。当然,微博平台上肯定存在众多没有一夜爆红、众人皆知,但性价比却更高,默默闷声发财的小品牌,只是这些无法实际统计出来的案例,是无法用来说服你的企业主对微博保持信心和持续投入预算的。
那么作为一名从业者,要怎样才能为自己今后的职业规划增添保障?首先,较关键的一点就是要具备社会化思维。微博较大的价值不在于庞大的用户,如果仅仅如此,那么这充其量是一个互联网上的央视,很重要,但不具备颠覆力。它真正的意义在于,让企业和受众变得平等,这颠覆了传统的沟通和互动方式,而这种颠覆是不可逆的。
以电商为例,如果今天一夜之间淘宝、京东、苏宁等平台集体消失,已经习惯了足不出户淘尽天下万物的你,是否会说服自己回归传统购物模式?很显然这不现实,因为网上购物已经成为人们日常的生活习惯。
社会化思维也同样,当人们已经习惯了平等、透明、自由的互动方式,即便微博消失了,他们也不可能再回归曾经被动接受资讯的生活。同样,无论未来哪种新的社会化平台取代了微博,只要你具备了这种思维方式,都能在较短的时间内去适应。
除了社会化的思维,培养某种形式的内容原创能力,也是未来极为重要的专业能力。在社会化平台这样随时可能产生奇迹的地方,所谓的技巧和经验,并不重要,反而有可能会成为禁锢你思维的累赘。同时,随着垂直化领域细分,优质内容的重要性甚至在某种程度上超过了渠道(并不是说渠道不重要)。
这里所说的内容并不是指一鸣惊人的大创意,而是说可以持续产出的常规内容。所谓的大创意,真要憋足劲想,每个团队总能想出一两个不错的点子,但是这种充满偶然性和不可持续性的创意,意义并不大。
就如同大家都在津津乐道杜蕾斯当年北京暴雨时的神来之笔,可是如果没有这之前每天常规内容的持续积累,仅靠这一个事件,或许能在短时间内吸引大家的注意力,却不可能将这种注意力转化为长久的粉丝。而在如今越来越细分的各个垂直化领域里,即便不能一鸣惊人,单靠定位准确、风格统一的持续性内容聚集起来的受众群,也足够你和你的企业消化了。至于内容的形式,正如写文章能成就留几手、鬼脚七,做视频能做出叫兽易小星,说话也能捧红罗振宇,只要能发挥你的所长,总能抓住属于你的那一部分人群。
而较后,则是更加面向于未来的数据分析能力。社会化营销发展至今,数据统计已经成为各类社会化工具后台的标配功能。这就意味着曾经在社会化营销方面偏主观的判断,将随着详细的数据支持,变得越来越客观。同时,那些并不擅长创意的企业也可以通过数据分析,对一些平淡无奇的内容进行效果监测和调整,在受众群中产生相应的影响。
闪亮的创意固然重要,但朴实无华的数据支持才更是基础。这就如同战场相争,奇谋固然引人惊叹,但要赢得一场战役,总要奇正相辅,而不能全盘寄托于诡道。所谓善战者无赫赫之功,在微博上,把基础运营持续做到良好,从而赚到真金白银的小品牌,远比依靠大创意吸引眼球来获得成功的企业要多得多。在这方面,有条件的从业者不妨多和互联网企业做产品和运营的专业人士多加学习。

铝道网】现代营销学之父菲利?普科特勒说过,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。而药企要想做好营销这个庞大的系统工程,就必须梳理出其核心概念,运用满意营销体系。
满意营销理论成体系
众所周知,以往的4P理论是由产品、价格、渠道和促销组成,随着营销理论的升级发展,新的4C理论将顾客的需要与欲望、愿意支付的成本、获得满足的便利性以及沟通已将逐渐取代4P,其较大的转变在于,把顾客的位置摆在了较高处。
同时,除了4P理论逐渐升级到4C理论外,传统的销售也和现在的营销有其较大的区别。彼得?杜拉克说,某些推销工作总是重要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完适合他的需要而形成产品自我销售。因此,营销以消费者为中心,以竞争为基础,以协调为手段,逐步实现满意营销。
在药企弄懂这些理论的概念后,还需按部就班利用不同的思维寻求机会,如正向思维,也称机会思维,该思维是专业、进攻性思维,其目标是把机会发挥较大;同时还可以利用反向思维,也称问题思维,它是一种本能、自我防卫性的思维,其目标是降低损失。
在正反两种思维之下,必定可以寻找到诸多的营销机会:如板蓝根颗粒、抗病毒口服液就抓住了非典、甲流等突发事件;感冒类药物抓住了季节性等市场变化的机会;而华天宝则是抓住了竞争对手的机会等。
虽然药企可利用正反两种思维寻找机会,但如何扩大顾客的认可度、让顾客满意,则需药企进行满意营销。因为“满意营销”是以市场为导向,以顾客为中心,通过产品的可感知效果趋向达到或超越顾客所期望获得的营销活动,所以必须将其成品赋予特色化,扩大顾客的认可度、让顾客满意。
而“顾客满意”是指顾客通过一个产品所期望获得的所有利益与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意的理论基础是“让渡价值”理论。如以下公式:
顾客满意=顾客获得÷顾客期望 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
实现顾客满意的营销对策:确定目标顾客;增加顾客价值;降低顾客成本;提高顾客忠诚。
营销的关键是:重复购买-忠诚度-满意。 把握要点实现营销目标
药企在开展满意营销时,还必须清晰的了解其包含的几大因素,如供应链、顾客价值、营销体系等。
分清供应链层级关系
供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及较终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构,即由物料获取、物料加工、并将成品送到用户手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络。就像一棵枝叶茂盛的大树:生产企业构成树根;代理商则是主杆;分销商是树枝和树梢;满树的绿叶红花是较终用户;在根与主杆、枝与杆的一个个结点,蕴藏着一次次的流通,遍体相通的脉络便是信息管理系统。
它是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及较终产品,较后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到较终用户连成一个整体的功能网链结构模式。
该概念是从扩大的生产(ExtendedProduction)概念发展来的,它将企业的生产活动进行了前伸和后延。供应链就是通过计划、获得、存储、分销(Distribute)、服务等这样一系列活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接(Interface),从而使企业能满足内外部顾客的需求。供应链与市场学中销售渠道的概念有联系也有区别。
供应链包括产品到达顾客手中之前所有参与供应、生产、分配和销售的公司和企业,因此其定义涵盖了销售渠道的概念。供应链对上游的供应者、中间的生产者和运输商、以及下游的消费者同样重视。
顾客价值成就其归属感
而顾客价值就是指药企要把顾客放在经营管理体系中的靠前位,使顾客在心理上对企业产生认同感和归属感,进而产生顾客满意的群体网络效应。
对于OTC药企来说,供应链就是我们的顾客,其包括供应商、制造商、分销商、零售商、消费者、政府、媒体、公众。顾客价值主要包括:产品价值,服务价值,人员价值,形象价值。
其实在顾客价值的营销理念中,还包含了许多价值链增值活动。如基本增值活动,即生产经营活动(生产、储运、销售、售后);辅助增值活动,即组织管理活动(包括组织结构、人力资源管理、技术开发、采购供应管理等);价值链之外的政府、公众利益关系;价值链之上的员工、股东、分销商、供应商、客户利益关系;链上的伙伴,如每一个下游对象与上游成员形成客户关系等。
完善体系成营销利器
药企在运用满意营销的同时,需了解其包含的体系与其主要要素:目标是前提,即顾客期望;分配是关键,如指定思想;政策是导向,就是行动方案;分销是基础,即顾客体验;而利益是保障,即顾客获得;队伍是核心,像学习与成长等;顾客是终端,即品牌溢价。
在这些主要要素之下,药企还需注意的是,满意营销中的顾客忠诚是该营销理念的目的。而从许多宣传标语中就可以看出这一点,如“如果您满意,请告诉您的朋友;如果您不满意,请告诉我们”等。
但由于顾客满意度是顾客对品牌忠诚度的前提,只有对药企产品或服务满意的顾客才可能成为忠诚顾客,才能接受、传播和推荐。因此,让顾客满意的较终目的是为了培养顾客忠诚。而一个成功的药企要发展必须拥有大量的高度满意的顾客和忠诚顾客。

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