划在这条街上开始独立创业,实施分销渠道的创新实在必行

铝道网了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求
营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播!
早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(MarketSegmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。
然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。
以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。
实现自我价值是人们消费追求的较终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。
为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。
在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题,即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品?
其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。
第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等?
第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案,即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲,才能满足需求并抓住他们?
较后是效果评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正。
挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较
营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。
以较常见的6W方法为例。它以事件为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题:
以任务为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开;
在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why);
对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What);
因果分析围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘;
从分析结果到解决方案需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。
以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。
与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。
W*CASE方法的特点可归纳如下:
以人为核心,以需求产生的动机为线索,按因果关系层层展开;
基于人性特点和心理需求展开,由表及里,更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的;
分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定,迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作;
针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案,更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求;
操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性,易于把握并形成共识。
一般来讲,产品的质量和使用功能非常重要,是营销成功的基础。但在现代消费中,需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人,强调需求产生的动机,而并非产品的实用功能和使用环境。
营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同,而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以,营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因,制定营销方案,启发消费者的想象空间,引发共鸣(创造出一种价值认同的过程),让人们通过消费过程实现自我的理想。
特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下,人们的购买行为更多地是在寻求商品背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲,需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值,并通过营销传播策划营造出一种情境(隐喻、想象、超现实等),诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程(即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等)。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求,弄清楚谁会用?为什么要用?谁有权决定购买?他们有什么特点?他们真正关心什么?这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔,以示强调的主要原因。

铝道网】有一个年轻人,一直希望开一间店铺,通过自己的经营取得成功。他看到家门前的街道商铺林立,很有生意氛围,就划在这条街上开始独立创业。

铝道网加强分销渠道的创新

作者:匿名5697次浏览

因为没有太多生意经验,他向见多识广的父亲征求意见:“我想在咱们这条街上开店赚钱,得先做些什么准备呢?”

渠道变革的较终目的是“成本下降,效率提高”,这可以通过减少流通环节,统购分销,产品集中出货,加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题,根据当前市场变化,对分销渠道资源进行有效地整合,实施分销渠道的创新实在必行。首先,分销渠道模式的多元化。

年迈的父亲想了想说:“你如果单单为了糊口的话,现在就可租两间门面,摆上货柜、进一些货物开张营业。如果你有更高目标的话,就得先想想能为居住在这条街的人们做些什么。”

分销渠道的多样化,一是指企业渠道模式的多元化,这样不仅能分散风险,而且还能提高产品的市场占有率,二是指分销产品结构的多元化,即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率,因而需要实现分销渠道的整合。

年轻人忙问:“我能做些什么呢?”

其次,是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节,便于实现厂家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通,并有助于生产企业对分销渠道的控管,减少冲突及降低不稳定性,并在降低成本费用,提高渠道运作效率的家畜上,获得企业竞争有时和渠道利润空间。

老父亲想了想说:“你需要做的事很多,比如,街上的垃圾需要经常清理,你每天晚上可以将街上的各种垃圾分类处理掉,还有,邮差每天送信,有许多信件很难找到收信人,你也可以帮忙找一找,另外,还有很多上了年纪的人不识字,你可以给他们读读报纸,或者帮着给他们的亲人写封信……”

而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移,使厂家更有效沟通和见空时常,获得市场的主动权。较后,是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络,能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。

年轻人不解地问:“这些事情不难办到,可是和我的生意并没有直接关系啊?”

加强对经销商的有效管理

老父亲微微一笑:“如果你想把自己的生意按照一生的事业去做,这一切都会对你有帮助。”

1.甄选与评估

年轻人听得半信半疑,但他知道父亲这样说,一定有他的道理。于是,他开始不声不响地每天打扫街道,帮邮差送信,给几家老人挑水劈柴,谁遇到困难需要帮助,年轻人听说就去了。一个月过去,街上的人们都知道了这个好心的年轻人。

选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息,确定审核和比较的标准。比较的标准是:经销商的营销理念和合作意愿,市场覆盖范围,声誉;历史经验;产品组合情况,财务状况,促销能力和对其业务员的管理能力。

半年后,年轻人的商店挂牌营业了,让他惊奇的是,来的顾客非常多,远的、近的,差不多一条街上的街坊邻居来帮衬他。甚至其他街道的老人们也一步步地挪到他的店门口购买日常生活用品。

2.沟通

这让年轻人很惊讶,问他们说:“你们那条街也有很多就近的商店,为什么要舍近求远,到我这个小店铺里买东西呢?”

沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此,如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作,是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式:

他们笑笑说:“你平常帮助大家做了很多好事,我们都知道你是个好人,来你的店里买东西,我们既高兴又放心啊。”

信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础,因此企业一定要建立相关的信息沟通机制,及时向渠道成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。为此,企业必须建立一个有效的分销渠道信息系统,以实现渠道中信息的共享。

年轻人这才大有所悟,忽然明白以前父亲对自己的建议,原来包含很深的经营之道啊!

人际沟通。在现实经营过程中,生产企业在往往对经销商不满,究其原因是因为生产企业是站在自己的角度看问题,。如果我们换个角度,站在经销商的立场上,问题有可能不会发生,对于生产企业来说我们要理解经销商,经销商是一个独立的经营者,而不是企业的雇佣,他们有自己的经营目标和经营政策,他们关心所有产品的销售,而不会把注意力只放在一种产品上,他们首先是消费的采购代理人,然后才是企业的销售代理人,除非有很大的物质奖励,经销商一般不会为生产企业做销售记录,了解经销商的这些特点,渠道成员就可以相互理解,相互合作,保持渠道的畅通。

后来,他对于较大较重不易搬运的货物实行送货上门,遇到一些经济出现暂时困难的人家,他总是先让他们先使用后付钱或者采取分期付款的办法,这些举措深得人心,生意越做越大。

3.激励

一年过去了,他所在的城镇都知道了他和他的小店。于是,他在另外一些街道上开起了分店、连锁店,生意如滚雪球一般,仅仅几年时间,他就从一个不名一文的年轻人,摇身变成了一个拥有资产千万的企业家。

经常激励经销商可以提高他们的积极性,对经销商的激励可以分为直接激励和间接激励。直接激励包括制定严格的返利政策,价格折扣和开展促销活动;间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持。

很多同样渴望做生意的年轻人,都跑来问他,生意如此兴隆的秘诀在哪里,他想了想说:“因为在学会收获前,我先学会了付出!”

4.约束

销售活动就像钓鱼,需要不断去放钓,在放钓前还必须了解什么地方有鱼,哪个地方的鱼喜欢吃什么样的诱饵,什么时候鱼嘴容易咬钩等等,比如说钓河里的鱼远比掉池塘里的鱼难,钓鱼的时候较好不要穿黑色的衣服,这样鱼能看到人站在河畔,就不会吃钓。而这些知识必须在前期了解清楚,然后去准备鱼竿、鱼饵,这些具备后你得找时间去钓。鱼竿、鱼饵、和时间就组成了钓鱼的前期投入。

做好进销存管理,即对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标作一个详尽的统计整理,以考核经销商的业务能力,也可以作为制定奖惩政策的依据。管理到二批以下,我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端,甚至消费者,跟踪得越深入,对经销商的管理越有帮助,便于总结经验。

开展销售活动时,也是如此。你需要投入前期的时间去了解客户,准备配套资料,如产品画册,宣传品、样品、广告等,销售成功后你还得去花时间、金钱去维护客户,争取与他们长期合作。也有可能你花费了很多的精力,但客户却暂时没有购买的预算,要等到下一季度或者下一年度,为了能较终销售成功,你得不断维护这个潜在的客户,维护的费用也构成了前期的成本,也就是我们的付出。

加强分销渠道的创新

因此,你要很清楚地知道,销售意味着坚持不懈地付出,而不是一味想着回报,否则,你可能在销售领域永远一事无成。

渠道变革的较终目的是“成本下降,效率提高”,这可以通过减少流通环节,统购分销,产品集中出货,加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题,根据当前市场变化,对分销渠道资源进行有效地整合,实施分销渠道的创新实在必行。首先,分销渠道模式的多元化。

作者:匿名2143次浏览

分销渠道的多样化,一是指企业渠道模式的多元化,这样不仅能分散风险,而且还能提高产品的市场占有率,二是指分销产品结构的多元化,即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率,因而需要实现分销渠道的整合。

其次,是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节,便于实现厂家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通,并有助于生产企业对分销渠道的控管,减少冲突及降低不稳定性,并在降低成本费用,提高渠道运作效率的家畜上,获得企业竞争有时和渠道利润空间。

而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移,使厂家更有效沟通和见空时常,获得市场的主动权。较后,是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络,能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。

加强对经销商的有效管理

1.甄选与评估

选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息,确定审核和比较的标准。比较的标准是:经销商的营销理念和合作意愿,市场覆盖范围,声誉;历史经验;产品组合情况,财务状况,促销能力和对其业务员的管理能力。

2.沟通

沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此,如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作,是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式:

信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础,因此企业一定要建立相关的信息沟通机制,及时向渠道成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。为此,企业必须建立一个有效的分销渠道信息系统,以实现渠道中信息的共享。

人际沟通。在现实经营过程中,生产企业在往往对经销商不满,究其原因是因为生产企业是站在自己的角度看问题,。如果我们换个角度,站在经销商的立场上,问题有可能不会发生,对于生产企业来说我们要理解经销商,经销商是一个独立的经营者,而不是企业的雇佣,他们有自己的经营目标和经营政策,他们关心所有产品的销售,而不会把注意力只放在一种产品上,他们首先是消费的采购代理人,然后才是企业的销售代理人,除非有很大的物质奖励,经销商一般不会为生产企业做销售记录,了解经销商的这些特点,渠道成员就可以相互理解,相互合作,保持渠道的畅通。

3.激励

经常激励经销商可以提高他们的积极性,对经销商的激励可以分为直接激励和间接激励。直接激励包括制定严格的返利政策,价格折扣和开展促销活动;间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持。

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